Siła imienia (część 2)
W poprzednim artykule dotyczącym wpływu imienia w procesach perswazji i wywierania wpływu napisałem na czym polega to zjawisko oraz w jaki sposób jest ono (często niewłaściwie) stosowane w kontaktach z klientami. Opisałem także w dużym skrócie testy jaki ostatnio przeprowadziliśmy.
Czas więc odpowiedzieć na pytanie, które pojawiło się w poprzednim artykule: Dlaczego, gdy w pewnych sytuacjach słyszymy własne imię jesteśmy bardziej skłonni do uległości?
Zwróć uwagę, że działania „efektu imienia” szczególnie silnie doświadczamy w sytuacjach, gdy ktoś po jednokrotnym spotkaniu, zapamiętuje nasze imię i zwraca się nim do nas przy kolejnym spotkaniu. Co wówczas się dzieje? Często w takiej sytuacji odczuwamy zadowolenie i sympatię do tego kogoś, wypływające z faktu zaspokajania naszej potrzeby doznawania poczucia własnej wysokiej wartości („O! on/ona pamięta moje imię! Jestem dla niego/niej kimś znaczącym”).
Z sympatii dla takiej osoby wypływa oczywiście lubienie tej osoby. A skoro ją lubimy, to jesteśmy bardziej ulegli.
Efekt wzmożonej sympatii wykorzystywany jest skwapliwie przez sprzedawców, którzy nagminnie starają się zapamiętać i używać imienia klienta w sytuacjach sprzedażowych.
Ciekawy eksperyment (Howard i In. 1995) - potwierdzający powyższe - przeprowadzono na jednej z amerykańskich uczelni. W eksperymencie wykorzystano sytuację przedstawiania się studentów prowadzącemu, na pierwszych zajęciach.
Prowadzący informował studentów, że chce się z każdym z nich spotkać indywidualne w celu przeprowadzenia rozmowy m.in. na temat oczekiwań studenta dot. zajęć.
W chwili gdy student zjawiał się na rozmowie prowadzący zajęcia albo zwracał się do niego po imieniu albo też w sposób bezosobowy.
Na zakończenie rozmowy, student był informowany przez profesora, iż jego żona sprzedaje ciasteczka, a dochód ze sprzedaży zasili fundusze różnych akcji charytatywnych. Następnie studentowi proponowano zakup ciasteczek.
Okazało się, że studenci do których profesor zwracał się po imieniu kupowali częściej i więcej ciasteczek, niż ci do których mówił bezosobowo.
I tu może pojawić się wątpliwość. Czy podobny efekt zadziała w sytuacji, gdy mamy do czynienia z sytuacją czysto komercyjną, a więc wówczas, gdy nie ma mowy o jakichkolwiek związkach procesu sprzedaży z akcją charytatywną (prospołeczną).
Z naszych testów (dokładne wyniki zamieszczone zostaną w książce „Marketing Perswazyjny on-line”, kóra ukaże się w pierwszym kwartale 2007 roku) wynika, iż wykorzystywanie „efektu imienia” w sytuacjach czysto komercyjnych ma dodatni wpływ na wzrost poziomu sprzedaży.
W kolejnym artykule opiszę, jak praktycznie powinno wyglądać zastosowanie „efektu imienia” w e-mailingach w celu zwiększenia ich skuteczności.
———————–
Bibliografia
Doliński D., (2005). Techniki wpływu społecznego. Warszawa, Wydawnictwo Naukowe Scholar
